学習塾の実戦経営学

ＰＳ・コンサルティング・システムでは、以下のような業務を行っております。

１．学習塾の経営コンサルティング（営業企画・人事企画ほか）
２．学習塾の社内研修
３．学習塾経営者・幹部対象の勉強会の開催
４．学習塾についての執筆・講演

◆お問い合わせ・お申し込みは
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■千樹会
　内容：塾見学・勉強会
　受講者対象：50歳未満の、塾生1000名未満の塾の関係者
　日程：2015年9月6日（日）午後１時〜/福島県福島市
　テーマ：自塾ＨＰの見直しについて

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【学習塾を経営されている皆様へ】　

　学習塾を経営している皆さんやその周辺でお仕事をしていらっしゃる皆さんのお役に立てるものをと思って、教育や塾に係る数字にこだわったページを作ってみました。
　
　このページにかかわるご意見ご質問はpscon@jcom.home.ne.jpまでお願いいたします。




　ＰＳ・コンサルティング・システム　小林弘典

愛媛県の伊予銀行がこの冬、塾と保護者の意識調査をしています。
　保護者（県内の保護者対象）調査によれば、現在子どもが通っている塾
を選んだ理由は以下の通りです（複数回答）。

通塾するのに便利な立地（学校や自宅から近い）……62.5％
知人などからの紹介や子どもの希望（子どもの友達が通っている）……42.2％
進学実績（有名校への合格実績が高い）……29.7％
入塾前の無料体験授業などを受けて、印象が良かった……26.6％
月謝の安さ……10.9％
新聞広告、チラシ、テレビＣＭなどを見て……9.4％
その他……12.5％

　先ずもって「立地」が大事なことは確かです。
　が、既存の塾は簡単に移転するわけにもいきません。
　
　�@現塾生の保護者としっかりしたコミュニケーションをとる
　�A現塾生を大切にする
　
　この２つに注力しながら、卒塾生やその保護者にも気を使うということ
をお忘れなく。
　これが塾の募集の正攻法です。

　先般、経済産業省が実施している「特定サービス産業動態調査」の５月
分確報が同省から発表されました。
　それによりますと、塾業界の売上合計が３月、４月、５月と３か月連続
で前年同月比マイナスになっているそうです。
　これまでマイナスは07年９月の▲0.2％だけでした。それが３か月連続
でしかも５月はとくに大きく▲2.9％。
　塾業界が今、大変な事態になっていることがお分かりいただけるのでは
ないでしょうか。

　同省は04年から塾のデータを取り始めていますので、前年比の記録は05
年からということになります。

05年度の前年度比　プラス6.6％
06年度の前年度比　プラス5.0％
07年度の前年度比　プラス2.9％
08年度の前年度比　プラス2.1％

　年々下がってきています。
　このままで行くと今年はマイナス成長ということになるかもしれません。
　新市場の開拓が必要なのかもしれませんね。
　　
　なお、同調査の対象はある程度の規模以上の大手塾だと思われます。
　売上は減っても５月の受講生数は前年同月比プラス0.1％ですから、生
徒が大手に集中していることは間違いありません。
　中小規模の塾の方はこの先、大手とは別の土俵に上ることを考えていか
ないといけないのではないでしょうか。

　ベネッセコーポレーションが先般、小学校の英語必修に関する面白い調査
結果を発表しました（５月３日付朝日新聞）。
　中学校の英語教員の68.7％が、小学校で英語を必修化しても「将来的に英
語を話せる日本人が増える」とは考えていないそうです。

　5年生と6年生とが週1コマ、2年間で計70コマ。
　1コマ45分として合計3,150分。時間にして52.5時間。
　この程度の学習で、劇的な効果がでるわけがありません。

　必修化のためには、嫌がる小学校教員に英語指導の研修を実施しなければ
なりませんし、さまざまな学習ツールも作らなければなりません。経費もバ
カにならないでしょう。
　ならば６年生を対象に、2泊3日の英語体験キャンプでも行った方がはるか
にマシではないか。少なくとも小学校段階から「英語嫌い」を作り出すのは
避けることができる。そう私は思っています。

　さて、このように、決まってしまったことではありますが、小学校英語の
必修化にはいまだに反対意見が少なくありません。
　にもかかわらず、なぜ文科省は強行するのか。

　英語同時通訳であり異文化コミュニケーション論の専門家・鳥飼玖美子さ
んがこう述べています（『危うし！　小学校英語』文春新書）。

　「英会話コンプレックス」と「早くやればペラペラになる幻想」に裏打ち
された「親の過剰な期待」と、「英語が使える人材」を採用したいという
「実業界の思惑」が一致して「世論」を形成し、それが大きな原動力となっ
て、文科省や中教審、あるいは政治家を巻き込んだ動きとなった。その結果
が「小学校英語」必修化なのです。
　
　２つの圧力が産みだした産物なんですね。
　
　ところで、われわれは塾業者です。実業界の思惑は軽視しても構いません
が、「親の期待」には応えないと商売になりません。
　では、親は、具体的にはなにを期待しているのか。

　３月にベネッセが行った保護者へのアンケート調査の結果が４月23日、同
社から発表されています（http://benesse.jp/blog/20090423/p1.html）。
　「３つを選択」という指定で、以下、回答の多かった順に。
　

英語が好きになること　56.5％
外国に興味や関心を持つこと　50.1％
外国の人と抵抗なく接することができること　48.5％
外国の文化や習慣にふれること　30.0％
挨拶以上の、簡単な英会話ができること　20.9％
英語で挨拶ができること　18.0％


　ちなみに、こんなのもありました。

アルファベットが書けること　11.4％
中学に行ってからの英語の成績が上がること　7.6％
　　　　
　まずは「好きにさせること」、全力を集中すべきはここのようです。
　「はえば立て、立てば歩めの親心」ですから、回答の多いものだけで済む
とは思えませんが、方向性は見えています。
　
　それとこの順序、宣伝広告のキャッチには使えそうですね。

　中学生はどの程度、「大学」を意識しているんでしょう。
　尼崎市教委が昨年5月、こんな調査をしています(Ｈ20年度学力・生活実
態調査報告）。

●中学校を卒業したら、どのようにしたいと思いますか（中３生対象）
就職　1.3％
高校　37.0％
専門学校　10.0％
大学　35.4％
短大　3.5％
大学院　1.2％
その他　0.8％
未決定　10.5％

　短大・大学以上を合わせると40.1％。
　
　ご存知のように昨年の全国の高等学校（全日制・定時制)卒業者の現役短
大・大学進学率は52.8％でした。
　尼崎市が属する兵庫県は59.3％。
　浪人を含めた全国の短大・大学進学率は55.3％。

　中３生時点では希望していない生徒も、実際にはかなり大学に進学する
んですね。
　
　ところで、そうした生徒は高校生になってから大学に行きたくなるわけ
ですが、そこでちょっとした問題が起こります。
　普通科ではなく専門学科に進んでしまっていると、大学進学にはどうし
ても不利なんですよね。

普通科　61.9％　
農業科　14.3％
工業科　17.2％
商業科　25.9％
水産科　14.4％
家庭科　23.1％
看護科　80.2％
情報科　43.2％
福祉科　20.3％
その他　67.5％
総合学科　35.4％
全体計　52.8％

　昨年、高校を卒業した生徒たちの学科別短大・大学進学率です。
　どれだけ不利か、おわかりいただけるでしょう。

　さて目下、塾は生徒募集の真っ最中です。
　皆さんのところでも入塾説明会などを頻繁に実施されているんじゃない
でしょうか。
　そうした折には是非このことを、生徒にも保護者にも説明してあげてく
ださい。

　「そんなこと、誰だって知っているんでは…」と思うと大間違いです。
　中学生の保護者の多くが18歳だったころの短大・大学進学率は35,6％で
した。
　99％が短大・大学を出ている塾職員の常識でこの問題を判断すると失敗
します。

　ご存じの通り、文部科学省が昨年度から「全国学力・学習状況調査」を実
施しています。
　国立教育政策研究所が発表しているその調査報告書に、極めて興味深い数
字が載っています。
　通塾率が上昇しているのだそうです。

●小6生
07年調査45.0％
08年調査48.5％

●中3生
07年調査59.2％
08年調査63.3％

　小6生がプラス3.5ポイント、中3生がプラス4.1ポイント。
　小6生、中3生とも悉皆調査ともいうべき、100万人を超える大調査ですから
この通塾率はまずもっとも正確なものでしょう。

　一方で、われわれの業界ではいま、学力中間層の塾離れが問題になってい
ます。このギャップをどう考えるか…。
　
1)　受験学年の通塾率は上がっているが、非受験学年は下がっている
2)　通塾率は上がっているが、客単価は下がっている
3)　成績上位層の通塾率は上がっているが、中間層以下は下がっている

　その他、考え方はいろいろあるでしょうが、率直にいってわたしはまだ、
ピタリとはまった解答を得られないでいます。
　　　
　ここはどうも塾ビジネスの現下のポイントのような気がします。
　皆さんもお考えいただけませんか・・・。

　文部科学省からこの8月、「学校外学習に関する調査」の結果が発表され
ました。
　なかに昨年11月時点で塾に通っていた子どもたちの、今通っている塾に対
する好き嫌いの数値が載っています。

「とても好き」＋「まあ好き」
小３　59.7％
小４　58.8％
小５　58.6％
小６　56.3％
中１　47.0％
中２　42.8％
中３　46.0％
全体　50.7％

「あまり好きではない」＋「嫌だ」
小３ 　9.5％
小４　12.1％
小５　12.0％
小６　12.6％
中１　15.0％
中２　16.0％
中３　13.4％
全体　13.5％

　小６生と中１生との間に段差があるようですね。

　ただ、どうしてそういう変化が出てくるのかは、この調査ではよくわかり
ません。
　ハッキリしているのは、小６あたりから嫌いな理由として「疲れるから」
というのが急に増えていることです。
　このあたりをなにか工夫しなければならないかもしれません。

先般、ちょっと必要があって塾の市場規模を計算してみました。

　市場規模についてはすでに矢野経済研究所のものがあります。こちらは
1兆円弱ということで、それが業界の定説にもなっていますが、なんとなく
もっと大きいのではないかと感じたのが発端です。

　で、文科省の『子どもの学習費調査』を材料に足し算引き算してみた結
果がこの金額です。

　08年度の市場規模総額　1兆4011億円
　小学生の市場規模　　　　　　4492億円
　中学生の市場規模　　　　　　6193億円
　高校生の市場規模　　　　　　3326億円
　
　ウーン、すごい額ですねえ。

　ちなみに個別と集団との比率は39.1％と60.9％になりました。
　集団の方がまだ少し多いようです。
　　　　
　ところで、この業界はドンドン変わっていっていますね。
　市場の構造が変わっていくわけですから、変わらざるを得ません。

　ナガセさんの東進衛星予備校は16年ほど前に始まりました。
　あの時、現在のこの映像個別の盛況を想像できた人が方がいらっしゃる
でしょうか。
　同社ご自身でさえ、巨大モニターでの受講からテレビデオ、ＤＶＤ、さ
らにオンデマンドに変わっていくなんて、考えていらしたかどうか…。
　現役高校生の市場の出現と科学技術の進歩が要因です。

　また、同じく15、6年前、個別指導の盛況を予測しえた方がどれだけい
たか…。
　こちらも現役高校生の市場の出現がヒキガネです。

　こんなことを申し上げるのは、いま、小学生英語と公立中高一貫校が新
しい市場を作り出す可能性がでてきているからです。
　新市場の出現は、塾の『業態』をも変える可能性ナシとしません。
　１歩さきのことを十二分に予測しながら、今は半歩さきに向かって動く
のが大切なんじゃないでしょうか。

　上場塾19社の決算が出揃いました。
　07年4月から今年3月末までに決算期を迎えた各社の業績を前期と比べて
みますと(決算期変更で比較不可２社を除く)、

　売上高／増収11社(減収６社）
　経常利益／増益４社(減益13社）

　その前の期（06年4月〜07年3月)は、

　売上高／増収14社(減収３社）
　経常利益／増益11社(減益６社）

　でしたから、とんでもない違いです。
　とくに経常利益は増益11社だったのが４社へと大幅ダウン。

　わたしは、どうもこの業界の淘汰状況が新しい段階に入ったような気が
しています。　　　

　ダーウィンは「強いものではなく、変化に対応できないものが淘汰され
る」と書いていました。
　減益各社は、市場の変化に対応するために必死で資金をつぎ込んでいる
んでしょうね。

　
　昨年10月、横浜市教育委員会が「横浜市教育意識調査」を実施しました。
　以下は同調査中、「あなたは、学校での授業や学級活動など、学校の先
生の指導に満足していますか」という質問に対する子どもたちの回答です。
（対象児童生徒数／小４〜小６生1,387名、中１〜中３生1,095名）

●小学生
満足している　　33.1％
どちらかといえば満足している　　36.0％
どちらともいえない　　21.9％
どちらかといえば満足していない　　4.6％
満足していない　　3.8％
無回答　　0.7％

●中学生　
満足している　　16.5％
どちらかといえば満足している　　34.0％
どちらともいえない　　30.0％
どちらかといえば満足していない　　9.0％
満足していない　　10.1％
無回答　　0.5％

　満足していない小学生8.4％、中学生19.1％。
　学校はいいですね。これでものんびりしていられる。
　塾ならこの子たちは退塾一歩手前。職員一同どうしようかと頭を抱えな
ければなりません。
　　
　ところで、皆さんの塾の今年度の入塾状況はいかがです？
　昨年より悪いようなら、問題は内部にあります。
　手っ取り早く数を集めるために広告をたくさん、というのも手ですが、
まずは子どもたちの満足度を確認してみましょう。
　どこか抜け落ちているところがあるかもしれません。

　公立中高一貫校の勢いが止まりません。
　
　この春、千葉県立千葉中学校が開校しました。
　募集人員80名のところに志願者は2165名。倍率27.06倍。
　以下、詳細です。

（１）受検希望票提出者数 2252名（男子1205名，女子1047名）
（２）志願者数 2165名（男子1162名，女子1003名）
（３）一次検査受検者数 2142名（男子1145名，女子997名）
（４）二次検査受検候補者数 485名（男子244名，女子241名）
（５）二次検査受検者数 478名（男子240名，女子238名）
（６）入学許可候補者内定数 80名（男子40名，女子40名）

　公立中高一貫校といえばどこの県でもなんとなく、県下２番手高校の併
設校というイメージがありました。
　ところが千葉中学はそうではなく、毎年東大合格者を20名前後輩出する
ダントツのトップ校・県立千葉高校の併設校です。
　これだけの志願者があっても当然という気もします。

　まったくの推測ですが、わたしはおそらくこの先、こうした県内トップ
校の併設中学校が増えていくものと考えています。
　そうした中学校が増えていくにつれ、また、新設の中等教育学校が大学
合格実績を残すにつれ、公立中高一貫校への志願者は間違いなく急増して
いきます。
　そうなれば、実は地域の塾の勢力図も変わっていくのではないでしょう
か。
　
　皆さんがいま、中学入試のない地域にお住まいでも、ウチは関係ないか
らなんて考えずに、公立中高一貫校の研究をはじめてください。
　５年後、時代は大きく変わっていますよ。　

　学校の宿題って、いったいどの程度出ているのだろう。
　こちらとしても多少は出したい塾現場としては、これ気になりますね。

　ベネッセ教育研究開発センターが昨年夏、おあつらえ向きの調査をして
います。
　それによると小学校高学年の場合、毎日宿題を出す学校の先生の割合は
93.3％。
　彼らが設定している必要時間は40.5分。
　ウーン、意外に多いですねえ。
　以下、詳細です。

【毎日宿題を出す学校教師の割合】
小学校低学年　96.3％
小学校中学年　94.4％
小学校高学年　93.3％

【1日当りの宿題の量】
小学校低学年　26.9分
小学校中学年　34.9分
小学校高学年　40.5分

　ところで、同じ調査が98年にも行われていますが、実は割合も分量も10
年前と比べて増加しています。
　以下は98年調査の結果です。見比べてください。

【毎日宿題を出す学校教師の割合】
小学校低学年　87.3％
小学校中学年　85.1％
小学校高学年　82.1％

【1日当りの宿題の量】
小学校低学年　22.0分
小学校中学年　28.1分
小学校高学年　31.5分


　さて、この調査結果をビジネスにどう活かすか。
　宿題の手伝いをしてあげる毎日講座を作るか、学校の宿題負担が大きい
ので塾では宿題ナシにするか、「宿題終わりましたか？」と毎日、電話を
かけるサービスを始めるか。
　考え方、いろいろありますね。

　日本総研が昨年９月、ｇｏｏリサーチを利用して「ブランド」のインター
ネット・アンケート調査を実施しています。

　それによると、購入するとしないに関わらず「最も価値が高いと思うブ
ランド」の１位はエルメスで、7.1％の人がエルメスと答えています。
　２位以下は次の順。

ルイ・ヴィトン　3.0％
シャネル　2.7％
メルセデス・ベンツ　2.6％
ロレックス　2.5％
フェラーリ　1.7％
レクサス　1.2％
カルティエ　1.2％
ソニー　1.2％

　男女別の集計もみておきましょう。

＜男性＞
メルセデス・ベンツ　3.7％
ロレックス　3.6％
フェラーリ　2.9％
ルイ・ヴィトン　2.7％
エルメス　2.2％
ソニー　1.7％

＜女性＞
エルメス　12.8％
シャネル　4.7％
ルイ・ヴィトン　3.4％
カルティエ　1.8％
メルセデス・ベンツ　1.2％
ロレックス　1.2％
レクサス　1.2％

　「最も価値が高いと思うブランド」に挙がったブランド名は男性72種類、
女性43種類。
　わたしなど、エルメスを50％近くの人が挙げるんじゃないかと思ってい
ましたが、意外に嗜好は分散しているんですねえ。

　とはいえ、これはあらゆるモノの中でということですから、たとえばハ
ンドバッグに限ってというように範囲を限定すれば、当然種類は減ってく
ると思われます。
　ことに女性の場合、上の72種類対43種類から推測されるようにその傾向
は顕著で、おそらく男性の６割程度しか名前は挙がってこないのではない
でしょうか。
　
　女性に認められるブランドを創り上げていく。
　塾にもこの考え方、大事ですよね。
　
　では、どのようにしたら？
　決め手はやはり「品質・性能が高い」のようです。